Après le Chief Digital Officer, voilà le Chief Data Officer !

(par Alexandra Droullé, Partner Eurosearch & associés, conseil en ressources de management)

Après le rôle du Chief Digital Officer pour piloter la transformation numérique de l’entreprise, vient la fonction de Chief Data Officer pour exploiter la masse inédite de données issues du big data…

Les entreprises de tous secteurs surveillent de près l’irruption de concurrents pure players numériques sur leur marché. Une part importante de la valeur a été récemment captée par des nouveaux entrants comme Uber ou Booking.com qui ont su à la fois répondre à une demande plus exigeante des consommateurs et s’adapter aux nouveaux usages digitaux de ces derniers. Aujourd’hui encore plus qu’hier pour les entreprises, il faut donc placer le consommateur au centre de leur stratégie, revoir le parcours client et en éliminer les « irritants ».

Selon une étude réalisée par Accenture dans 15 pays, 80% des grandes entreprises se sont aujourd’hui dotées d’un Chief Digital Officer. Son rattachement, comme le contenu de sa fonction, varie beaucoup d’une société à l’autre. Il rapporte soit à la direction générale avec parfois des responsabilités additionnelles, soit à une direction marketing, commerciale ou des systèmes d’information.

Son parcours est également éclectique : avant d’occuper cette fonction, il a pu être responsable CRM/relation clients, directeur de l’innovation, en charge du e-commerce ou de la communication/marketing sur internet, ou encore être issu de la DSI. Il a parfois créé sa propre entreprise. Il est avant tout un passionné de nouvelles technologies et attiré par le web depuis sa création.

Son rôle ? Définir la stratégie numérique, les projets prioritaires et les indicateurs-clés à mettre en place. Le Chief Digital Officer pilote les projets digitaux transverses avec la DSI, le marketing et les RH. Plus opérationnellement, il peut diriger le e-commerce de l’entreprise, le déploiement des offres et services sur les différents supports mobiles, le marketing et la communication sur Internet, l’animation des réseaux sociaux, l’acquisition et la fidélisation de clients, la digitalisation du point de vente, l’innovation produits, la prospective de nouveaux marchés comme les objets connectés…

C’est lui qui évangélise le Comex et plus largement l’entreprise. Aidé par les ressources humaines, il développe l’utilisation de l’intranet et des outils mobiles, crée la Digital Factory qui centralise les projets digitaux, élabore des formations internes et réfléchit à l’évolution de l’organisation.

Il influe donc sur diverses fonctions (RH, communication, marketing, distribution, études) qui ne voient pas toujours d’un bon œil ce nouveau dirigeant empiéter sur une partie de leurs responsabilités. A lui de s’imposer comme un leader agile et rassurant, puissant moteur du changement.

Sa mission est sans doute vouée à disparaître une fois la mutation de l’entreprise accomplie.

Certaines sociétés ont fait vite : elles ont lancé le e-commerce avec succès, multiplié les actions d’acquisition on line, développé des programmes de fidélité et acquis une base qualifiée de clients importante qui ne cesse de s’enrichir. En parallèle, l’apport de données externes issues d’Internet est venu accroître cette masse d’informations de plus en plus complexe et sophistiquée. Pour l’exploiter efficacement, ces sociétés ont créé des plates-formes (Data Management Platform) et embauché des Data Scientists. Ces derniers sont responsables de la collecte, de l’organisation et de l’analyse des données du big data.

Dans ce cadre, la fonction du Chief Data Officer est apparue. Ce nouveau venu à la frontière du marketing, des systèmes d’information et des statistiques est rattaché le plus souvent à la Direction Marketing ou Stratégie. Il a pour mission de récupérer des données fiables, de les centraliser, de les entreposer, de les sécuriser, de les analyser et de les transmettre aux équipes concernées au moment opportun. Il doit être particulièrement vigilant sur les notions de sécurité et de confiance notamment en raison du recours à de nombreux prestataires pour héberger et traiter les données.

Il dirige une équipe qui réunit des compétences en veille concurrentielle, statistiques, informatique, finance, marketing, opérations… Il a déjà une bonne expérience managériale lui permettant d’allier des compétences à la fois techniques et business. Il vient le plus souvent du conseil, de l’informatique, des études ou du marketing.

Sa fonction prendra de plus en plus d’ampleur dans les années à venir tant les données sont devenues un enjeu majeur, un actif de la société et une denrée monétisable. Leurs usages sont multiples, à commencer par l’aide à la décision pour la direction générale friande d’éléments factuels. Elles permettent aussi de personnaliser encore plus les offres et les points de contacts et de rendre redoutablement efficace le CRM.

Si, à l’inverse d’Accor, de Boulanger, BNP Paribas, Havas, Ipsos, Le Figaro, Orange, Score, Toyota, Voyages-sncf.com ou le Secrétariat Général pour la Modernisation de l’Action Publique, vous n’avez pas encore de Chief Data Officer, il est peut-être temps d’y songer…