Le Canada demande lui aussi à Google de démanteler son système publicitaire

Le Competition Bureau, l’autorité canadienne de la concurrence, a porté plainte, le 28 novembre 2024, contre Google pour abus de position dominante dans la publicité en ligne. Les griefs adressés sont similaires à ceux du procès antitrust intenté au géant du net par le ministère de la Justice des États-Unis (DoJ), qui s’est ouvert en septembre 2024. La Commission européenne a également lancé une enquête contre Google s’appuyant sur les mêmes motifs.

Selon Matthew Boswell, commissaire canadien à la concurrence, Google a « contraint les participants au marché à utiliser ses propres outils de technologie publicitaire, en excluant les concurrents et en faussant le processus concurrentiel ». Ces pratiques ont « empêché ses rivaux d’être en mesure de rivaliser (…), au détriment des annonceurs, des éditeurs et des consommateurs canadiens », ajoute-t-il.

Pour chaque étape du système d’enchères sur lequel repose la majorité de la publicité en ligne, Google possède en effet les outils les plus populaires :

• le serveur publicitaire DoubleClick, permettant aux éditeurs de sites et d’applications de gérer leurs espaces publicitaires ;
• les outils d’achat Google Ads et DV 360, utilisés par les annonceurs pour planifier leurs campagnes ;
• la bourse d’enchères en temps réel AdX.

Sur ce marché publicitaire, Google est donc à la fois vendeur, acheteur et gestionnaire d’une plateforme d’enchères. Intimement liés, ces différents outils permettent au géant du net de maintenir sa mainmise sur la publicité en ligne, cœur de son business model depuis toujours.

Google a de plus utilisé de nombreux procédés pour favoriser ses outils et dissuader les éditeurs et annonceurs d’opter pour des solutions concurrentes. Le géant du net a même, dans certains cas, accepté des marges négatives pour désavantager ses rivaux.

Le Competition Bureau propose donc d’infliger une forte amende à la firme et, surtout, de lui imposer un démantèlement de sa machinerie publicitaire. Comme le DoJ et la Commission européenne, l’autorité canadienne recommande notamment une revente de DoubleClick et d’AdX.