Marketing cyber : comment générer des leads ?

Une bonne solution de cybersécurité ne fait pas nécessairement une bonne proposition commerciale. Entre une technologie parfois complexe à expliquer, des cycles de vente longs et des décideurs très sollicités, les entreprises cyber font face à une difficulté particulière : rendre leur expertise suffisamment lisible pour transformer leur visibilité en opportunités commerciales.

Pour Audrey Robory, fondatrice d’IT Marketing, collectif d’experts en marketing spécialisé en cybersécurité, le problème ne vient pas seulement des canaux utilisés. Il commence souvent bien avant : par le positionnement et le message.

Génération de leads en cybersécurité : un problème de maturité marketing

« On parle souvent de maturité cyber pour les clients de mes clients. Mais je pense que mes clients ont aussi un sujet avec la maturité marketing », explique Audrey Robory. Selon elle, de nombreuses PME de la cybersécurité associent encore largement le marketing aux actions de communication et à l’événementiel. Une stratégie qui n’est pas nécessairement mauvaise : les salons restent, souligne-t-elle, l’un des principaux leviers d’acquisition de nombreux acteurs du secteur. Le risque apparaît lorsque l’ensemble de la stratégie commerciale en dépend. Les cycles de vente dans la cybersécurité peuvent s’étendre sur neuf à douze mois. Concentrer l’acquisition sur quelques grands rendez-vous annuels peut donc rendre le pipeline commercial irrégulier et difficile à prévoir.
L’objectif de la génération de leads n’est dès lors pas de remplacer les salons ou les dispositifs qui fonctionnent déjà, mais de construire autour d’eux une acquisition plus régulière.

Avant de choisir ses canaux, clarifier son message

LinkedIn, emailing, SEO, publicité en ligne, webinars, livres blancs… Face à la multiplication des leviers disponibles, la tentation peut être de commencer par choisir un canal. Pour Audrey Robory, l’ordre devrait être exactement inverse. « Un mauvais message qui est bien diffusé, ça reste un mauvais message », résume-t-elle.

La première étape consiste donc à aligner équipes techniques, commerciales et marketing autour de quelques questions simples : que fait précisément l’entreprise ? À qui s’adresse-t-elle ? Quel problème résout-elle ? Pourquoi son approche est-elle différente ? Ce travail est particulièrement important en cybersécurité. Une même solution doit parfois convaincre des interlocuteurs très techniques, susceptibles de l’utiliser au quotidien, mais aussi des décideurs disposant d’une vision plus globale.

Investir dans une campagne LinkedIn ou Google avant d’avoir répondu clairement à ces questions risque surtout d’amplifier un problème de positionnement déjà existant.

RSSI et DSI : des cibles particulièrement difficiles à atteindre

La génération de leads dans la cybersécurité présente une autre difficulté : les profils ciblés sont déjà fortement sollicités RSSI, DSI et responsables techniques reçoivent quotidiennement de nombreux messages commerciaux. Les approches génériques ont donc peu de chances de retenir leur attention.

Pour Audrey Robory, l’efficacité d’une stratégie d’acquisition dépend ainsi moins du canal choisi que de la capacité à atteindre le prospect au moment où son besoin devient concret.

L’une des stratégies déployées pour un acteur de la gestion des vulnérabilités illustre cette logique. Lorsqu’une vulnérabilité critique ou fortement médiatisée apparaissait, l’entreprise publiait rapidement des contenus apportant des recommandations pratiques et des outils permettant aux organisations d’évaluer leur exposition.

L’objectif : profiter du pic de recherches associé à la vulnérabilité pour apparaître non pas comme un fournisseur cherchant immédiatement à vendre une solution, mais comme une source d’expertise.

SEO et actualité cyber : capter le besoin lorsqu’il apparaît

Cette stratégie reposait notamment sur le référencement naturel. Pour chaque vulnérabilité concernée, des contenus dédiés étaient publiés afin de répondre aux recherches des entreprises au moment où celles-ci cherchaient des informations. Articles consacrés aux CVE, recommandations techniques, outils d’évaluation, puis webinars et campagnes d’emailing : un même sujet pouvait alimenter plusieurs formats. L’intérêt du dispositif réside dans son timing. Plutôt que de chercher à provoquer artificiellement un besoin par la publicité, l’entreprise se positionne au moment où celui-ci existe déjà.

« Tu prouves ton expertise avant même de dire que tu as quoi que ce soit à vendre », résume Audrey Robory.

Une logique particulièrement adaptée au SEO en cybersécurité, où une vulnérabilité, une nouvelle réglementation ou un incident majeur peuvent provoquer très rapidement une forte demande d’information.

Livres blancs et webinars fonctionnent-ils encore pour générer des leads ?

Les formats traditionnels du marketing B2B n’ont pas pour autant disparu. Livres blancs, webinars ou blogs peuvent toujours permettre de générer des leads, à condition de ne pas les transformer en brochures commerciales déguisées. Pour Audrey Robory, le format est finalement secondaire : c’est la valeur apportée qui détermine l’intérêt du contenu.
Un prospect donnera difficilement son adresse email pour découvrir les fonctionnalités d’une solution qu’il ne connaît pas encore. Il sera davantage susceptible de le faire pour comprendre une menace, anticiper un risque ou trouver une réponse à un problème précis.
La différence est importante : l’entreprise ne commence plus par présenter son produit. Elle construit d’abord sa légitimité sur un sujet, avant de créer progressivement un lien avec son offre.

Marketing cyber : vulgariser sans appauvrir le message

Reste un obstacle majeur : comment rendre compréhensible une technologie cyber sans en dénaturer la complexité ?
Pour Audrey Robory, vulgariser ne signifie pas simplifier à l’excès. Il s’agit plutôt d’adapter le niveau de lecture à l’interlocuteur.
Elle prend l’exemple du Cyber Resilience Act (CRA). Une présentation réglementaire du texte peut rapidement devenir abstraite pour une audience non spécialiste. Une métaphore permet, au contraire, de fixer immédiatement l’idée : « Le Cyber Resilience Act, c’est un peu le Nutri-Score de la cyber. »
Au-delà de l’exemple, la logique vaut pour le marketing des solutions de cybersécurité : une technologie peut être techniquement sophistiquée tout en étant présentée à travers une promesse simple et compréhensible.
« En général, on achète quelque chose quand on comprend à quoi ça sert », rappelle Audrey Robory.

Trois fondamentaux avant d’investir dans l’acquisition

Que devrait donc faire une entreprise de cybersécurité souhaitant générer davantage de leads ?
Audrey Robory identifie trois fondamentaux : un positionnement et un message clairs, une visibilité régulière et un parcours de conversion optimisé.

Le dernier point est parfois négligé. Générer du trafic n’a que peu d’intérêt si le site Internet ou la landing page ne permet pas ensuite de transformer cette audience en prospects qualifiés.

Multiplier les campagnes et augmenter les budgets publicitaires sans disposer de ces fondamentaux peut même produire l’effet inverse de celui recherché : davantage de trafic, mais peu de leads qualifiés et un retour sur investissement décevant.

L’IA peut automatiser le marketing… et surtout augmenter le bruit

L’intelligence artificielle générative facilite désormais la production de contenus, la création de campagnes ou l’automatisation des messages commerciaux.

Mais cette démocratisation a un revers. Audrey Robory établit un parallèle avec la cybersécurité : de la même manière que l’IA peut rendre certaines attaques plus accessibles et augmenter leur volume, elle permet à davantage d’entreprises de produire rapidement des contenus marketing considérés comme « corrects ».

Conséquence : le volume augmente, mais aussi le bruit. Pour des RSSI et DSI déjà très sollicités, l’automatisation devient alors contre-productive lorsqu’elle est perceptible. Un message générique produit à grande échelle risque moins d’attirer l’attention que de provoquer du rejet.

L’IA ne supprime donc pas la nécessité d’une stratégie marketing différenciante. Elle pourrait même la rendre plus importante : lorsque tout le monde peut produire davantage, la capacité à produire quelque chose de réellement utile devient plus rare.

En bref

Pour générer des leads dans la cybersécurité, le choix du canal n’est pas le premier sujet. Une stratégie efficace commence par un message compréhensible, une connaissance précise de sa cible et des contenus répondant à des problèmes réels.

SEO, webinars, livres blancs, LinkedIn ou emailing ne deviennent réellement efficaces qu’une fois ces fondamentaux posés. Face à des décideurs cyber sursollicités et à la multiplication des contenus générés par IA, l’enjeu n’est peut-être plus de parler davantage, mais d’être pertinent au moment exact où le prospect cherche une réponse.

Retranscription épisode marketing cyber

Mélissa Périé : Bonjour à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode d’InCyber Voices. En cyber, les solutions techniques ne manquent pas. Ce qui manque, c’est plutôt la capacité à les rendre visibles et compréhensibles pour les bonnes personnes et au bon moment. Pour parler de cette problématique, j’ai le plaisir de recevoir Audrey Robory, fondatrice d’IT Marketing.

Au programme : pourquoi la plupart des campagnes de génération de leads ratent leurs cibles, comment vulgariser sans trahir la complexité et ce que l’IA peut réellement changer dans les stratégies d’acquisition.

Audrey, pour commencer, comment te présentes-tu et quel a été ton parcours ?

Audrey Robory : J’aime dire que je fais parler les équipes techniques, les commerciaux et les décideurs dans la même langue. En cyber, on a des solutions très complexes et des experts très pointus, mais tout le monde ne parle pas toujours la même langue. Quand le message circule mal, peu importe que la solution soit excellente : elle peut rester invisible.

J’ai commencé dans la cyber en 2020, un peu par hasard, en rejoignant une entreprise spécialisée dans le bug bounty. À ce moment-là, je n’y connaissais rien en cybersécurité. Je voulais surtout rejoindre une équipe à taille humaine au début d’une aventure entrepreneuriale.

C’est comme ça que j’ai fait mes premiers pas dans la cyber. J’ai notamment eu l’occasion de participer à plusieurs salons, dont le Forum InCyber, qui était encore le FIC à l’époque. Je me suis rendu compte que beaucoup d’entreprises de cybersécurité n’avaient pas réellement de fonction marketing structurée. C’est là que la réflexion autour de mon projet a commencé à se construire.

Mélissa Périé : Venons-en justement à IT Marketing. Quel est son positionnement ?

Audrey Robory : J’ai lancé IT Marketing en 2022. C’est un collectif d’experts en marketing spécialisé en cybersécurité. Concrètement, nous activons différents leviers pour structurer la génération de leads et accélérer la croissance de nos clients : contenu, SEO, publicité, branding… Mais toujours avec une approche fondée sur la compréhension du marché et des cibles.

En cyber, les audiences sont particulièrement exigeantes. L’idée est donc de proposer une offre au plus près des besoins des entreprises cyber et de devenir une extension de leurs équipes, avec des profils spécialisés et proches de la réalité du terrain.

Aujourd’hui, nous accompagnons aussi bien des PME que des startups ou des acteurs plus établis de la filière.

Mélissa Périé : En quoi consiste concrètement ton travail quotidien autour de la génération de leads ?

Audrey Robory : Mon quotidien consiste beaucoup à apprendre. Je travaille avec des profils techniques très solides sur des sujets parfois extrêmement pointus. Je passe donc beaucoup de temps à comprendre les solutions, leur logique et la vision qui se trouve derrière.

Mon rôle consiste ensuite à transformer cette expertise technique en levier business. Cela passe par le message, le positionnement, les contenus et les campagnes, avec un objectif : rendre l’offre compréhensible et visible au bon endroit et au bon moment.

En cyber, cela demande énormément de précision parce qu’on s’adresse notamment à des RSSI, des DSI et des profils très techniques. Ils ont tous un point commun : ils sont extrêmement sollicités. Une grosse partie du travail consiste donc à trouver la bonne manière de capter leur attention sans tomber dans des approches marketing génériques ou trop agressives.

Mélissa Périé : On voit pourtant de très bonnes solutions cyber qui ne se vendent pas. Le problème vient-il de la manière dont les entreprises présentent leurs offres ?

Audrey Robory : Souvent, on pense que le problème vient uniquement du message. C’est en partie vrai, mais il existe aussi un sujet de maturité marketing.Marketing cyber : comment générer des leads ?