L’instrumentalisation de contenus borderline comme levier d’acquisition pour TikTok

Le métier d’osinter amène à une consultation fréquente des réseaux sociaux. Mais surtout, l’expérience d’analyste et ma connaissance du marché de l’information m’amènent à questionner plus facilement les contenus qui nous sont proposés. Dans le cas présent, un carrousel d’une soixantaine de contenus visuels, intégré directement à mon fil Instagram fait la promotion de TikTok. À première vue, rien d’anormal. Ce format publicitaire « in-feed » permet à l’annonce de s’insérer entre les publications classiques consultées par les utilisateurs tout en reprenant les codes visuels et les mécanismes d’interaction habituels du réseau social : visionnage de vidéos, like, commentaire et partage de la publicité avant de poursuivre sa navigation au sein de son fil.

Le défilement des publications présente une succession de captures et d’extraits de contenus disponibles sur la plateforme chinoise, destinés à illustrer la diversité des contenus accessibles. En faisant défiler les différents éléments, apparaît notamment un extrait issu d’une vidéo publiée par Hicham Hamza, administrateur du site Panamza. Celui-ci dispose d’un compte TikTok, @panamza.com, sur lequel sont régulièrement relayés des contenus relevant de thèses conspirationnistes. Parmi les théories diffusées figurent notamment des affirmations mettant en cause Israël dans les attentats du 11 septembre 2001, ainsi que dans ceux du 13 novembre 2015 en France (voir capture). 

À gauche, la capture issue de la publicité TikTok diffusée sur Instagram, à droite,
les contenus diffusés sur le compte de l’influenceur.

La suite du carrousel met également en scène une personnalité politique : Marion Maréchal Le Pen. Cependant, ce ne sont ni ses idées politiques ni une promotion du parti qu’elle a fondé, Identité-Libertés (IDL) qui sont mises en avant, mais son apparence physique. Bien qu’au sens des mentions légales de Meta, cette publicité ne soit pas considérée comme politique, la mise en avant à plusieurs reprises d’une représentante politique de l’extrême droite pour recruter de nouveaux utilisateurs devrait nous interroger sur la stratégie d’une plateforme utilisée par plus de 74 % des 18-24 ans qui, pour certains, voteront pour la première fois en 2027. 

Cependant, puisque les réseaux sociaux constituent un terrain privilégié pour les usurpations d’identité, qu’elles ciblent des personnes physiques, des institutions ou des marques, j’ai entrepris des investigations complémentaires afin de m’assurer que la page « TikTok-EU » appartient bien à ByteDance, l’entreprise chinoise qui détient le réseau social. La solution qui s’offre à moi : aller consulter la bibliothèque publicitaire de Meta qui recense l’ensemble des contenus ayant fait l’objet d’une sponsorisation financière sur l’année écoulée.

Ma consultation de la page attribuée à l’annonceur « TikTok-EU » fait apparaître une autre catégorie de contenus particulièrement sensibles : une série de publicités sponsorisées mettant en scène des femmes confrontées à des situations de violence. Leurs expressions suggèrent tour à tour la peur, la détresse ou l’impuissance, tandis que les personnages masculins sont représentés dans une position de domination ou d’agresseur. La contrainte physique constitue un motif récurrent de ces visuels avec une femme aux poignets ligotés, une autre que l’on empêche de crier, tandis que certaines sont fermement empoignées.

Extrait des publicités sponsorisées issues de la bibliothèque publicitaire de Meta

Ici, la charge émotionnelle des visuels fonctionne comme un cliffhanger : l’internaute s’interroge sur la suite de l’histoire du personnage, va t’elle s’en sortir ? Il crée une attente et incite à cliquer pour obtenir la suite qui est sous-entendue par le bouton « Play », la barre de lecture et de l’accroche « What’s wrong with her? Watch TikTok ! ». Sauf que lorsqu’un utilisateur clique sur ces contenus, le clic renvoie directement vers la page de téléchargement de l’application sur le Google Play Store. Une fois installée, l’utilisateur accède au fil de contenus de la plateforme, sans retrouver la séquence qui l’avait initialement conduit à cliquer. 

Capture de la page de redirection des publicités sponsorisées

Alors même que les fonctionnalités Meta permettent d’ajouter des vidéos, ces visuels isolés sont privés d’un contexte narratif, comme c’est le cas dans une série ou un film, et ne servent donc plus à raconter une histoire ou à en délivrer une morale. La violence, la contrainte et les rapports de domination qu’ils mettent en scène sont instrumentalisés comme des ressorts d’attraction destinés à provoquer l’émotion. L’analyse des publicités révèle également le recours à des accroches aux ressorts misogynes, à l’image de cette formule : « Elle n’était pas innocente. Elle était calculatrice. » Ce qualificatif réactive le stéréotype de la femme manipulatrice, dont les intentions supposément cachées viendraient relativiser son statut de victime. Pour découvrir les comportements censés justifier cette caractérisation, l’utilisateur est incité à cliquer via le bandeau blanc qui indique « Watch her on TikTok! », sans savoir qu’il n’accédera pas à la vidéo mise en avant dans la publicité. Il existe ainsi un décalage manifeste entre ce que l’accroche laisse espérer, découvrir la suite du récit, et ce à quoi le clic donne effectivement accès.

Par ailleurs, la duplication d’un même visuel, dont l’exemple ci-dessous montre plusieurs occurrences, vient conforter l’hypothèse d’un mécanisme publicitaire récurrent. Les  scènes de violence et les rapports de domination, deviennent ici des leviers de captation de l’attention, intégrés à un parcours d’acquisition dont l’aboutissement est le téléchargement de TikTok.

La poursuite de mes recherches en sources ouvertes, m’amène à consulter les encarts « bénéficiaire et payeur » de ces publicités afin de vérifier si elles sont bien financées par l’entreprise chinoise. Malheureusement, nombre d’entre elles n’affichent pas d’informations complémentaires à la mention de « TikTok-EU ».

Informations sur le bénéficiaire et payeur de plusieurs publicités de la page ‘’TikTok – EU’’

Au passage, je découvre un nouveau type de publicités : la mise en avant de visuels pour “perdre du gras”. On y découvre des aliments secs et sans assaisonnement, mais aussi une liste de produits recommandés comme l’avocat censé soutenir la perte de graisse. Si les études scientifiques permettent d’affirmer que grâce à ses fibres et à ses lipides, l’avocat peut contribuer à la satiété, sa consommation ne peut être directement associée à une perte de masse graisseuse.  Cette pratique soulève une question de santé publique : peut-on recommander de façon indiscriminée la tenue d’un régime au risque de contribuer à l’aggravation de troubles alimentaires ?.

Exemples de publicités sponsorisées faisant la promotion de repas légers
issues de la page ‘’TikTok – EU’’

D’autres contenus illustrent également la bataille de l’attention que se livrent les plateformes. TikTok ne cherche pas seulement à promouvoir son propre service, il se positionne explicitement face aux autres applications, en jouant sur l’idée qu’elles seraient déjà dépassées ou incapables de comprendre les attentes de leurs utilisateurs. Les formulations employées sont particulièrement explicites : « Si c’est viral ailleurs, c’est déjà has been sur TikTok« , « Tu scrolles toujours sur des applis qui ne te comprennent pas ? TikTok te montre exactement ce que tu as envie de regarder. Installe TikTok et vois par toi-même. » ou encore « Et si je te disais que tu perds ton temps d’écran sur la mauvaise appli ?« . L’entreprise Meta a-t-elle identifié cette offensive et la menace qu’elle représente pour ses propres plateformes ?

Enfin, la persévérance finit par payer et je découvre sur d’autres publicités, que la société ByteMod Pte Ltd est référencée en tant que “payeur”. Entité basée à Singapour, elle est étroitement liée à ByteDance, la maison-mère de TikTok.

Ces contenus ont été diffusés durant l’année écoulée dans un contexte où Meta a décidé d’interdire toutes les publicités jugées liées à des “enjeux politiques, électoraux ou sociaux”. Pourtant, mettre en avant un influenceur complotiste et antisémite ne constitue t-il pas un enjeu politique ? 

Si les plateformes invoquent régulièrement un rôle de simple hébergeur ou distributeur de contenus, cette qualification ne tient plus dans le cas des publications sponsorisées, où elles participent directement à la sélection, à la mise en forme et à la diffusion de messages publicitaires, devenant de fait co-actrices de la production éditoriale du contenu.